Михаил Антонов: Формирование бренда: ожидания и факт

Михаил Антонов

Так сложилось, что вот уже несколько месяцев я ежедневно просматриваю неофициальный форум дольщиков строящегося жилья одного из активно рекламируемых ЖК. Каждую неделю я наблюдаю одну и ту же картину: расхождение в голове покупателей квартир ожиданий от приобретенного продукта, нарисованных в красочных рендерах, и фактического результата. Большая часть из них носят незначительный характер, но список таких отклонений от обещанной картины растет с пугающей скоростью. В результате заявленная концепция ЖК трещит по швам, а недовольство дольщиков растекается по многочисленным форумам и группам в социальных сетях.

Аргументы пессимистов – требовать от застройщика лишь исполнения оговоренных в договоре обязательств – совершенно не действуют. Люди покупают разрекламированную мечту, образ, имеющий мало общего с описанными в договоре техническими характеристиками квартиры. Концепция в договоре отсутствует, но именно она используется в рекламе. Менеджеров по продажам квартир также можно понять. Нередко концепция продаваемого продукта меняется по ходу строительства, да и ежеквартальный план по продажам нужно выполнять.

Длительное вступление помогло мне подвести читателя к основной проблеме, которую я бы хотел рассмотреть в этой статье – расхождение заявляемых обещаний и фактического результата на большинстве B2C рынков.

В сфере услуг все еще сложнее, так как на финальный результат от покупки влияет множество не учитываемых факторов и накладывается субъективность оценки.

При неправильном использовании маркетинг и реклама лишь увеличивают описанную проблему - расхождение между обещаниями и результатом становится более заметным, но производитель закрывает на это глаза, зачастую считая, что потребитель в любом случае рад тому, что он приобрел. Ведь он приобрел важный бренд, статус, престиж, о котором так часто говорится с поверхностей рекламных конструкций.

Под неправильным использованием я подразумеваю пустое раздувание щек и раздачу обещаний вместо подробного исследования потребностей выбранной аудитории и последующей разработки или корректировки продукта или услуги под будущий спрос.

Рекламные агентства вынуждены мириться с таким положением дел. Как правило, каждый новый проект начинается с подтверждения неписаных правил.

  • Товар или услуга, требующие продвижения, неприкосновенны и не могут быть изменены. Необходимо работать с тем, что есть, так это «что» изначально будет востребовано рынком (казалось бы, зачем тогда его продвигать?).
  • Мнение и рекомендации агентства и дополнительных консультантов, относящиеся к любым другим видам работ, кроме коммуникаций, не имеют требуемой компетенции и, скорее всего, будут проигнорированы.
  • Работая с коммуникациями бренда, агентство вынуждено трижды согласовывать с клиентом свои решения, несмотря на то, что коммуникации – основная специализация первого.

Редкий клиент, не задающий таких рамок, воспринимается агентством как исключение из правил. Большинство же проектов, благодаря такому подходу со стороны клиента, быстро проходят от стадии интересного и потенциально фестивального до стадии невкусной жвачки, которую необходимо пропустить через себя и забыть, так как наши ежеквартальные планы также никто не отменял. Если провести параллели между отношениями агентства и клиента и влюбленной пары, то все эти рамки и недоверие очень быстро выбивают всю влюбленность и веру агентства в клиента и его продукт, а дальнейшее взаимодействие начинает напоминать вынужденное сожительство.

Клиент никогда не хочет специально усложнять нам работу. Ошибки и сложности всегда являются результатом взаимодействия обеих сторон. Но большинство ошибок со стороны клиента совершается банально из-за отсутствия опыта работы с агентством, а также отсутствия опыта в принятии решений на высоких уровнях абстракции и защиты его перед своим начальством.

В результате страдают все. Во-первых, итоговый результат начинает расходиться с тем, что могло бы сделать агентство, работая в комфортабельных условиях (я не имею ввиду временные и финансовые ограничения). Претерпев все правки, согласования и опасения, мы получаем пресный и беззубый рекламный инструмент, требующий дополнительных средств клиента на маркетинговое продвижение для того, чтобы остаться в сознании потребителя.

Во-вторых, страдает и разочаровывается конечный потребитель, так как он начинает доверять коммуникациям и образу бренда, построенному не на реальном продукте, а на идеальной картинке, нарисованной для агентства в брифе. К сожалению, реклама может лишь привлечь внимание потребителя к продукту, но не изменить его.

В создании ярких образов и впечатлений нет ничего негативного. Весь цивилизованный мир уже не один десяток лет использует в рекламе именно эмоции. Это делается потому, что на рациональном уровне любой товар или услуга отвечают всем требованиям и ожиданиям потребителей. Купленный автомобиль любой марки будет без нареканий возить людей или грузы, самолеты выбранной авиакомпании – летать, а банк - работать в удобное клиенту время и за низкий процент. Поэтому отстройка между продуктами происходит на более высоком, эмоциональном уровне.

Российский бизнес, ориентируясь на международных гигантов, часто перепрыгивает через этот важнейший функциональный уровень и начинает продавать эмоции, которые не подкреплены функционалом продукта. В итоге обещаний клиенту много, а машина едет со скрипом, авиакомпании задерживают рейсы, а банки работают так, как будто каждый день – последний (судя по процентным ставкам).

Всем нам стоит задуматься над сложившейся ситуацией и попробовать изменить свое отношение. Клиенту – попытаться отказаться от пунктов, перечисленных выше, и начать воспринимать рекламное агентство не как подрядчика, а как партнера, решениям которого можно и нужно доверять, предварительно погрузив его во все нюансы и проблемы решаемой маркетинговой задачи.

Может быть, кто-то подумает, что я в очередной раз намекаю на лакомый для нас формат работы в рамках длительного абонентского обслуживания, но это не так. Я говорю про открытость и разделение ответственности даже при планировании и реализации самых обычных кампаний.

Не закрывайтесь и пустите агентство в свой продукт

Прислушайтесь к экспертному мнению и мнению целевой аудитории. Создавайте для агентств реальные брифы и не ухудшайте описанные в них характеристики после запуска продукта. Не улучшайте его “на бумаге”, если ваши конкуренты сильнее. Задавайте вопросы и делитесь предположениями.

Существуют технологии для обхода преимуществ конкурента. Да, мы смотрим на ваш рынок со стороны, но свежее мнение иногда позволяет предложить решения, не очевидные для людей внутри рынка. К тому же мы работаем на десятках рынков и видим, как и где они связаны между собой. Видим, как обычная и давно используемая на одном рынке механика, может стать “настоящей бомбой” на другом, особенно на активно развивающихся B2B рынках, которые все больше сближаются с B2C.

Не бойтесь менять свой товар после оценки и анализа рекомендаций со стороны агентства и потребителей

Начиная работать с вашим продуктом или услугой, мы принимаем решения, основываясь на потребностях рынка, а не имеющихся у клиента возможностях. В отличие от сотрудников клиента, мы ближе к потребителям и видим продукт их глазами, со всеми его недостатками и возможностями, и не боимся об этом говорить.

Не тратьте серьезные деньги на ребрендинг и продвижение продукта или услуги, даже если вы сами понимаете, что он не готов для рынка

Реклама не поможет протолкнуть на рынок такой продукт. Готовый и востребованный продукт способен продаваться и без серьезной кампании и визуальных атрибутов бренда, разработанных в агентствах из первой десятки.

Не доказывайте агентству свое превосходство и опыт

Дайте нам свободу в принятии решения и не бойтесь рисковать (если, конечно, ваша аудитория не сверхконсервативна). Сейчас мы живем в такое время, что даже самый странный концепт при определенной подаче, и для своей целевой аудитории, будет работать!

Не ограничивайте агентство согласованием мельчайших изменений

Мир активно вступает в эпоху интерактивных коммуникаций. Формат монолога рекламной кампании перед покупателем устарел и неэффективен. Реклама и товар должны вовлекать аудиторию во взаимодействие и оценку происходящего.

Запущенная кампания должна адаптироваться под собранную реакцию рынка прямо во время её проведения, оставаясь в рамках согласованных маркетинговых сообщений. Для этого агентство, реализующее кампанию, должно иметь полномочия самостоятельного принятия решений без дополнительного согласования.

Ну а нам, рекламщикам, стоит потренироваться в умении донести вышесказанное до сознания наших будущих клиентов и самим приложить максимальные усилия, чтобы ожидаемый обеими сторонами результат не расходился с действительностью.

Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.