Валерий Зацепин: Алгоритм работы с распространением слухов

Как делать продажи без денег?

Сегодня люди все меньше доверяют рекламным сообщениям и ориентируются на мнения друзей, знакомых родственников. Как сделать, что бы друзья Вашего потенциального покупателя рекомендовали Ваш продукт?

Принципы технологии распространения слухов

Надежный как внутренний голос.

Доверяй интуиции - доверяй себе.

Контекст:

2004 год. Идет ребрендинг коньяка 'Тайный Советник' в Самарской области. Продукт дексридетированный по качеству был изменен по рецептуре и значительно улучшен. Необходимо убедить потенциальных потребителей попробовать новый коньяк 'Тайный Советник'.

Принципы технологии распространения «слухов»

Принцип аналогии

Дается ряд правдивых, не вызывающих сомнения утверждений:

Работа на большом предприятии – это стабильность и защищенность.
Опоздание на работу наказывается.
У коньяка «ТС» новая этикетка.
На КПВ с 2004 года новое руководство.
Качество коньяка изменилось.
На этикетку вернулось «старое» изображение.
«ТС» стал активнее продвигаться.
«ТС» делается в Тольятти.

В таком ряду запускается сообщение, которое мы хотим внедрить в сознание потребителей:

Новое руководство Комбината Праздничных Вин - высокое качество продукта.
Комбината Праздничных Вин хотят купить французы, поэтому качество кардинально улучшилось.
На Комбинате Праздничных Вин применяют французскую технологию купажирования коньяка и коньяк с новой этикеткой это практически французский коньяк.

Мыслительный процесс человека устроен так, что недостающие части общей картины достраиваются с использованием метода аналогии или подобия. «Я уверенно знаю как устроен автомобиль «А». Значит автомобиль «Б» устроен по принципу подобия. Я могу представить себе его устройство.»

Если сообщения «А», «Б» и «Г» верны и не вызывают сомнений. То сообщение «В», стоящее в этом ряду тоже верное.

Принцип доверия

Человек с доверием воспринимает информацию, которая не принуждает его совершать каких либо действий, не похож на рекламный призыв, а просто повествует о происходящих событиях.

На этом принципе построены политические технологии работы с электоратом. «Наш кандидат уже сейчас работает на ваше благо. А голосовать за него или нет – решайте сами.»

Принцип гипертрофированности

Широко использовался в советской и фашистской пропагандах. Ставка делается на одно из событий, качеств, свойств, которое вызывает живой интерес целевой аудитории и принципиально не доказуемо. Например, «коньяк «ТС» лучшее средство для укрепления потенции». Приводятся несколько фактов чудесного воздействия напитка, возможные цитаты, экспертные оценки. Любая дискуссия, опровергающая это утверждение, работает на его продвижение.

Принцип возобновляемости и повторяемости

Насколько часто мы запускаем сообщение по разным коммуникационным каналам и насколько часто представитель целевой аудитории сталкивается с этой информацией. Запуская сообщение сегодня в одной компании, завтра в другой, послезавтра среди сотрудников мы провоцируем пресечение этих информационных волн.

Сегодня потребитель получил информацию о том, что для производства «ТС» используется французская технология купажирования, а завтра, когда кто-то другой сообщит ему эту же информацию он ответит, что давно уже это знает, назовет технологию, применяемую Комбината Праздничных Вин и даже сообщит у кого она была приобретена. Каждый человек хочет показать себя более информированным, более значимым и спешит распространить эту информацию для дополнительного подтверждения собственной значимости.

Таким образом, на следующем круге информация обрастает необходимыми правдоподобными подробностями и возвращаясь к распространителю в интерпретированном виде вызывает дискуссию и новые волны распространения.

Принцип скорости распространения

Информация распространяется тем быстрее, чем более важной, срочной она представляется и чем больше подтверждений она находит. Информация о возможных атомных авариях распространяется в течении считанных часов.

Включая лимитирующие факторы мы можем ускорить движение информации. Например, после приобретения Комбината Праздничных Вин французами, а это должно произойти в ближайшие месяцы, цены на коньяк в городе серьезно поднимутся.

Или, новые управленцы Комбината Праздничных Вин - это команда иногородних кризисных менеджеров. Они решат проблемы предприятия в течение месяца, поднимут качество до уровня французских коньяков и уедут. Что потом будет с качеством? Неизвестно. Спешите, пока качество не ухудшилось.

Поскольку коньяки не являются товарами первой необходимости, следует запускать информацию о временных или финансовых ограничениях, рассчитанную на базовую потребность в экономии (денег, времени, сил). Это стимулирует скорость распространения сообщения и реакции на него целевых групп.

Принцип поддержки или не противоречия

Все сообщения распространяемые в процессе продвижения, в том числе и рекламные, не должны противоречить и опровергать друг друга. (Исключение возможно, только в случае преднамеренной дискуссии на нужную тему. Но в этом случае нужно быть очень осторожным, чтобы не разрушить создаваемый информационный образ).

Сообщения поддерживающие друг друга: «Новая этикетка – новое качество» и «ТС» делается по французской технологии купажирования» усиливают воздействии друг друга и подтверждают в глазах потребителя правильность составленного мнения.

Принцип секретности

Вся информация по планированию действий, постановке целей используемым инструментам должна оставаться в секрете до завершения компании продвижения. Утечка информации может свести на нет все усилия по формированию коммуникативных каналов и изменению представлений и поведения потребителей.

Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.