Почему часть интернета для общения скрыта от маркетологов и клиентов и к чему это ведет?
Одно из самых распространенных заблуждений, бытующих на рынке онлайн-продвижения и мониторинга соцмедиа, состоит в том, что «интернет для общения» (а, следовательно, и «интернет для влияния» брендов на потребителей) ограничен социальными сетями, блогами и твиттером. Всем было бы проще, если бы так оно и было, но, к сожалению, львиная доля пользователей упорно продолжает общаться на форумах, большая часть которых не только не имеет RSS, но и вовсе не индексируется поисковыми системами.
Сегодня, как масштабным брендам с широкой сетью региональных представительств, так и локальным брендам становится важно получать отзывы о себе и реагировать на них как можно оперативнее не только из трех-четырех ключевых социальных сетей, но и с сотен форумов с сотнями тысяч посетителей. Именно поэтому одним из приоритетных направлений работы BrandSpotter уже более года является постепенное, но настойчивое добавление форумов в выдачу сервиса и именно поэтому написана эта статья.
Представления о том, что вся аудитория старых площадок с появлением социальных сетей покинула насиженные места, мягко говоря, не верна. Так, только на форуме rc-mir.com зарегистрировано более 1 500 000 человек, которые оставили более 60 000 000 сообщений на самые разнообразные темы. Конечно же, среди миллионов сообщений и сотен тысяч тем встречаются и обсуждение брендов, люди делятся негативом и позитивом по отношению к товарам и услугам. А компании никак не реагируют на это, потому что (даже если и используют автоматических мониторинг), не получают в выдаче системы мониторинга отзывов с форумов.
Еще пример - известная площадка для общения - «Конференции на auto.ru» существует с 1997 года и, не смотря на то, что за 15 лет руководство не удосужилось поменять дизайн и функциональность, продолжает оставаться суперпопулярным местом для общения в среде автомобилистов. Причем пользователи обсуждают не только автомобильную тематику – также ведутся дискуссии о политике, музыке, пользователи делятся фотографиями котиков, а рубрика «Юмор» бьет рекорды посещаемости.
Общее количество пользователей, зарегистрированных на форумах, на сегодня превышает 20 миллионов человек, причем речь идет только об известных, значимых для тематики \ региона форумах.
А ведь есть еще местечковые форумы. Например, у каждого района Москвы есть сразу несколько форумов и на каждом зарегистрированы десятки тысяч человек. Люди обсуждают, отделения торговых сетей в своем районе, работу префекта и т.д.
Нельзя забывать и о том, что большая часть площадок позволяет гостям читать сообщения, оставленные другими пользователями без регистрации, поэтому количество посетителей форумов гораздо выше.
В чем же причина удивительной популярности форумов?
Привычка
Привычка – вторая натура. Если на момент возникновения Facebook, Вконтакте и Одноклассников пользователь уже несколько лет общался на своем любимом форуме, ему достаточно сложно изменить привычкам и перебраться на новую площадку. Да и зачем? Здесь уже есть знакомый круг общения, сформировались мемы, характерные для этого форума. Эти мемы будут непонятны в другом месте, тогда как здесь они характеризуют принадлежность человека к сложившемуся кругу. Скорее всего, пользователь «по настоянию моды» заведет профиль в новой популярной социальной сети (возможно, даже в нескольких), однако с успехом продолжит общаться и на старом месте.
Специализация форума
В отличие от социальных сетей, которые создавались исключительно для того, чтобы делиться фотографиями котиков и описанием того, кто и что съел на завтрак, значительная часть форумов изначально задумывалась как место для общения на какую-то определенную, часто узкую или профессиональную тематику.
Постепенно вокруг выбранной тематики формировалось экспертное сообщество (кроме того, во главе создателей форума обычно уже стоял гуру по теме форума), создавалась база вопросов и ответов. Постепенно форум становился известным в узких кругах и – даже при отсутствии выдачи в поисковых системах – люди знали и знают теперь, куда идти за поиском ответа на возникший вопрос. Перетащить аудиторию из форумов в группы на Facebook невозможно, в частности, потому что невозможно перенести огромную базу материалов, накопившихся на форуме.
Кроме того (не будем жалеть Павла Дурова и Марка Цукерберга) социальные сети и блоги, в общем-то, не предоставляют какой-то настолько революционной функциональности, чтобы она действительно оправдывала массовую миграцию. Наконец важна и сложность «переезда»: нельзя просто так взять – и перетащить из одного места в другое несколько десятков, а то и сотен тысяч человек.
Специализация может быть как профессиональная (например, форум программистов – более 6 000 000 сообщений; форумы юристов, форумы банковских работников), так и тематическая (например, форумы отзывов о работе в компаниях – настоящая головная боль для HR).
Вообще, довольно сложно найти тематику, по которой не было бы специального, посещаемого форума, с гигабайтами исчерпывающей информации по нужному вопросу.
- Интересует гомеопатия? Пожалуйста – http://www.1796kotok.com/forum/index.php - 320 000 сообщений на эту тему только и ждут, пока вы их прочтете.
- Хотите завести кота, чтобы постить его фоточки в Инстаграм? Идите на http://forum.mau.ru/ - здесь накоплено 650 000 реплик пользователей о том, как воспитывать, кормить и лечить любимца.
- Решили стать пикапером? Более 2 000 000 сообщений расскажут, как быстро не только познакомиться с девушкой, но и расстаться с ней - http://forum.pickup.ru/.
- Надумали приобрести GPS? Десятки тысяч владельцев уже обсудили все существующие в мире модели GPS-навигаторов и помогут вам с выбором. http://forum.gpsinfo.ru/
- Даже если вы решили эмигрировать из Узбекистана в Москву - к вашим услугам уже есть форум «Эмигранты Узбекистана» http://fromuz.com/forum/index.php?act=idx с более чем 3 000 000 сообщений по всем вопросам эмиграции, трудоустройстве и жизни в Москве.
География
Третья причина популярности форумов – привязанность людей к общению в своем географическом пространстве, усугубляемое протяженностью нашей необъятной Родины почти на десять тысяч километров, разобщенностью регионов и довольно прохладным отношением «центру», к которому (в сознании пользователей) принадлежат и наиболее популярные соцсети.
Значима и проблема разных часовых полюсов. Попробуй, задай вопрос в какой-нибудь группе на Facebook, находясь, например, в Хабаровске. В лучшем случае получишь ответ часов через 8, когда в Приморье будет глубокая ночь, а вот в столицах большая часть участников группы как раз придут на работу и будут готовы к продуктивному исследованию социальных сетей.
Проникновение интернета даже в отдаленных от центра областях уже превышает 40% и логично, что возникают собственные площадки для общения «здесь и сейчас». Дело не только в разнице часовых поясов, но и в том, что людям приятно обсуждать события своего регионами с его жителями, ощущать «чувство локтя». Такое положение дел приводит к тому, что поисковые системы зачастую становятся почти бесполезными при поиске информации об отдаленных городах, селах и весях – абсолютно вся информация аккумулируется на одном или двух крупнейших форумах региона.
Обычно форум существует давно, написан на старом движке в конце девяностых годов и попросту не может быть индексирован ни одной поисковой системой в мире. Так, если вас занесет на Сахалин, единственным адекватным источником информации по всем вопросам станет не Google или Яндекс, не Facebook, не ЖЖ и не Вконтакте, а форум http://forum.sakh.ru c посещаемостью более 30 тысяч человек в сутки и количеством сообщений в 30 154 513 штуки. И это при том, что все население острова – чуть более полумиллиона человек. Подобные форумы существуют в каждом регионе и чем дальше от Москвы – тем обособленнее становится общение на региональном форуме.
Игнорирование форума для клиентов: бизнес
Такое размежевание «интернета для общения» на «открытый» поисковым системам и инструментам мониторинга и «закрытый» приводит к тому, что клиенты, локальные и глобальные бренды, получают только часть данных мониторинга, то есть видят лишь кусочек целого. А компаниям с широкой сетью продаж в регионах вообще можно лишь посочувствовать – фактически, маркетинговый отдел способен отслеживать только ситуацию «в центре» и только на современных площадках.
SMM-менеджеры (в частности, из-за недостатка digital-образования и руководствуясь только собственным опытом общения в интернете) практически не представляют себе географию интернета за пределами социальных сетей.
Усугубляет ситуацию и то, что почти все известные digital-кейсы происходят из столиц, аудитория которых действительно в меньшей степени ориентирована на форумы и тусуется в соцсетях (или и в соцсетях тоже). То есть в них, по мнению агентства, можно получить максимум и сразу, а не размывать бюджеты по узко-тематическим форумам.
Недостаток и сложность качественной работы digital-агентств на форумах (если, конечно, не считать такой работой запуск агентов влияния) рождает ощущение, что за пределами соцсетей жизни нет.
Такая позиция доносится до клиента и клиент, в результате, взаимодействует только с частью наиболее современной своей аудитории в ЖЖ, Вконтакте или на Facebook, забывая о львиной доли наиболее узкой, состоявшейся в жизни и платежеспособной аудитории, которая уже, возможно, любит бренд и готова с увлечением его обсуждать. Итогом такой работы становится недовольство клиентом полученными результатами, недостижение KPI по контактам\лидам и ощущение (клиенты Brandspotter в частных беседах не раз жаловались на это), что работы рекламного агентства прошли почти впустую. Изменения в восприятии пользователями бренда в соцмедиа не произошло, а следовательно, digital-канал еще не скоро займет значимое место в маркетинговой стратегии. Хотя причина конкретной неудачи - в том, что не всегда имеет смысл стрелять из пушки по воробьям и тратить десятки тысяч долларов на продвижение в Facebook, пытаясь зацепить новую аудиторию, если уже есть посещаемые форумы по этой тематике и воробьи давно заперты в клетке.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
