Окончание. Начало – здесь, продолжение – здесь.
Как и было обещано, сформулируем принципы работы новой поисковой системы для товарных запросов. Но вначале пропишем требования, которым она должна отвечать.
Требования и способы их реализации
Первые три пункта вытекают из принципов рационального выбора товаров.
1. Отображать большую часть услуг и товаров представленных в регионе.
2. Помогать пользователю в выборе товаров и услуг, предлагая наилучшие варианты в соответствии с его потребностями.
3. Предоставлять возможность сравнения услуг и товаров на основе понятных пользователю характеристик.
4. Релевантность поисковой выдачи должна приближаться к 100%, т.е. в ней должна содержаться информация, относящаяся только к поисковому запросу.
5. Исключить большую часть капитальных затрат.
6. Показывать информацию о товарах и услугах по требованию пользователя, т.е. потенциальным клиентам.
Как следует из предыдущих частей данной статьи, выполнить перечисленные выше требования в рамках универсальных поисковых систем (Яндекс, Google) невозможно. Поэтому была разработана концепция и создан поисковый портал, в основу которого положен принципиально иной механизм представления товаров и услуг.
Во-первых, была изменена сама идеология ресурса. Универсальный поиск строится на принципе: «Клиент всегда прав», т.е. по умолчанию предполагается, что пользователь самостоятельно может разобраться в полученной информации. Новый поисковый портал исходит из принципа: «Объясни клиенту, что он хочет, и помоги сделать выбор».
Во-вторых, если поставлена цель добиться 100% релевантности поисковой выдачи, то по Закону иерархической компенсации (см. часть 1) должно быть ограничено разнообразие на нижних уровнях системы. В созданной поисковой системе исключены произвольные словесные запросы и формализован ввод информации.
В-третьих, описание товаров и услуг не просто формализовано, оно разбито на опции. При этом, опции сформированы в двух видах – как на основе технических характеристик, так и потребительских.
Например, всесезонные автомасла по международной классификации SAE имеют маркировку, ...W-… (где … - цифры), которая мало что скажет неподготовленному пользователю. Но выбор того же автомасла можно осуществлять на основе информации о марке машины, пробеге, условиях эксплуатации и т.д.
В-четвертых, из процесса поиска исключены самые затратные статьи капитальных расходов – дата центры и поисковые роботы с поддерживающей их инфраструктурой. (По отчетам Яндекса его капитальные затраты доходят до $60 млн. в квартал).
В-четвертых, новая поисковая система работает на грани он-лайна и офф-лайна, показывая большую часть товаров и услуг доступных в регионе, а не только представленных в интернете.
В-пятых, поисковый портал предоставляет информацию о всех видах товаров и услуг в регионе, включая первичный и вторичный рынки, товары для конечных пользователей и для компаний, распродажи и скидки (в том числе купонные), кадровый сервис, карты местности с привязкой к ним движения транспорта, афишу и многое другое. Таким образом, претворяется в жизнь принцип «одного окна», когда пользователю не требуется покидать пределы системы чтобы получить информацию и, самое главное, принять решение о приобретении товаров и услуг.
В-шестых, пользователь получает доступ к товарной выдаче, только когда обозначил свой интерес и получил представление о товаре или услуге. Тем самым из системы исключено «навязывание» и «проталкивание» товаров, которые происходят каждый раз, когда тематика рекламы не соответствует тематике интереса пользователя.
В-седьмых, нацеленность поисковой системы только на потенциальных клиентов позволяет снять прямую зависимость между доходностью ресурса и его посещаемостью.
В-восьмых, портал содержит элементы, позволяющих продавцам идентифицировать клиентов, как пришедших из поисковой системы (и не только в онлайне).
Жизненный цикл поисковых систем
В прошлом году на конференции Advertitising Week 2011 в Торонто Барри Зальцман (Barry Salzman) исполнительный директор Google по медиа и вице-президент Нил Моэн (Neal Mohan), ответственный за рекламу, попытались предсказать тренды интернет-рекламы.
Таковых оказалось семь.
Во-первых, оплата рекламодателями только просмотренных роликов.
Во-вторых, изменение рекламы в зависимости от местоположения, интересов потребителя и даже погоды.
В-третьих, использование принципа дополненной реальности.
В-четвертых, расширение возможностей измерителей поведения пользователей.
В-пятых, налаживание обратной связи в виде интеграции рекламы с социальными сетями.
В-шестых, преобладание динамического принципа показа.
И, в-седьмых, достижение объема рынка демонстрационной рекламы отметки в $50 млрд.
Как легко заметить среди озвученных трендов не нашлось места осмысленному выбору товаров. Но, возможно, именно он будет определять главное направление продвижения на рынок продуктов. Сейчас даже автомобили и недвижимость продаются через имиджевую рекламу, но это будет происходить до тех пор, пока не появятся более подходящие системы выбора. И скорее всего, они будут базироваться не на существующих универсальных поисковых системах, а на специализированных тематических ресурсах, адаптированных под требования потребителя.
Тим Бернерс-Ли – отец-основатель интернета, полагает, что следующей фазой его развития будет семантический вэб. По сути, это персонифицированный интернет, где у каждого пользователя появляется свой помощник-даймон.
Но между сегодняшней сетью и завтрашней персонализацией вполне может уместиться еще одна фаза – специализированные поисковые системы. Учитывая низкий порог вхождения, их может появиться достаточно большое количество и не только по транзакционным запросам. Например, давно назрела необходимость всеобщей систематизации знаний на более серьезном уровне, чем это делает «Википедия».
Каждая из таких специализированных систем уже может содержать элементы персональной настройки, что облегчит следующий шаг – переход к семантическому вэбу.
Как вывод, жизненный цикл поисковых систем, возможно, будет выглядеть следующим образом: универсальные поисковые системы – специализированные поисковые системы – персонифицированный интернет.
Стимулировать переход к специализированным системам поиска будет, скорее всего, фондовый рынок. Сейчас доля доходов от товарных запросов в оборотах, например, Яндекса, составляет около 90%. Но потребители ищут ресурсы наиболее адекватные своим требованиям, и их перетекание в специализированные системы приведет к перераспределению рекламных бюджетов. Стоимость же интернет-ресурсов определяется не только количеством заработанных денег, но и возможностью не меньшими темпами зарабатывать их в будущем. Как только возникают в этом сомнения, капитализация немедленно падает. (В качестве наглядных примеров можно привести Facebook и Яндекс. Увеличение оборотов последнего за 2011 год на 65% никак не отразилось на стоимости его акций, а сейчас они еще и упали на 30%).
Именно фондовый рынок, перераспределяя финансовые потоки, может запустить следующий этап жизненного цикла поисковых систем, где реклама из информации о товарах превратится в полноценный этап продаж.
