Леонид Никифоров: Бренд по-русски vs «Орать и впаривать!»

Леонид Никифоров: Бренд по-русски vs «Орать и впаривать!»

Леонид Никифоров

Красота, это – обещание счастья.
Ф. Ницше

А бренд – это обещание комфорта (при потреблении вашего продукта).

Сам по себе бренд, даже как мечта или следование моде, вряд ли интересует бизнесменов-практиков. В связи с брендом, в первую очередь, всегда возникает вопрос: насколько он буден силен? И какой ценой этого можно достичь? То есть, насколько это реализуемо на рынке нашей фирмы (сегменте)?

Если мы копнём глубже, то задумаемся о самой сути маркетинга. Лет пять-шесть назад в дискуссиях на e-xecutive.ru я сформулировал дефиницию тогдашнего уродливого маркетинга как «ОРАТЬ и ВПАРИВАТЬ», и к сожалению, такой «подход» слишком въелся, так что даже «кризис» не образумил маркетологов –

«Чему учат маркетологов и рекламистов? Увы, но в большинстве случаев обманывать потребителей. В России процесс образования в маркетинге и рекламе принял особо уродливые формы и выращивает в своих недрах настоящих 'маркетинг-мутантов…И что в результате? Посмотрите на все обучающие программы, тренинги, консалтинговые проекты, эйчар-мероприятия и тимбилдинги направлены на одно: продавать больше и больше. Не важно что, важно - как можно быстрее и больше. 'Орать и впаривать' (с) Леонид Никифоров. И вот это 'орать и впаривать' возведено в ранг абсолюта».

Отсюда как следствие и непонимание сущности бренда, которое ОЧЕНЬ широко распространено в рунете. Например, можно встретить такие утверждения, как: «…Бренд-менеджер руководит продажей группы товаров определенной торговой марки (это может быть что угодно – бытовая и компьютерная техника, одежда, продукты питания и пр.). В отличие от менеджера по продажам, бренд-менеджер занимается не столько самими продажами, сколько раскруткой торговой марки. Это подразумевает наличие серьезных познаний в области рекламы, маркетинга, связей с общественностью. В отличие от «чистого» маркетолога, бренд-менеджер должен разбираться в продаже данной группы товара не только на уровне экономиста, но и на уровне производителя. Работодатели могут требовать от бренд-менеджеров, занимающихся, например, продукцией молочной промышленности, знания особенностей технологии переработки молока».

Или такой пример: «…После того как товар появился на рынке, бренд-менеджер должен обеспечить ему системную поддержку: сюда входит и реклама, и всевозможные акции типа бесплатной раздачи образцов и почтовой рассылки буклетов. Еще одна задача бренд-менеджера - поддержание оптимального по цене и качеству ассортимента, отслеживание поведения на рынке конкурентов, в которых явно не дремлют их коллеги. Наконец, он контролирует, чтобы в собственной компании сотрудники других отделов уделяли его бренду не пять минут в день, а столько времени, сколько необходимо для успеха…»

Само понятие бренда чаще всего описывается так, как это делает Американская Ассоциация Маркетинга: «…имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Прежде чем перейти к демонстрации собственного понимания понятия бренд, я хочу привести определения этой категории некоторыми современными специалистами.

Определение слова «бренд» различными авторами

«Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» (цитата по книге James R. Gregory «Leveraging the Corporate Brand» McGraw-Hill, 1997, USA)

«Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя» (Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter; цитируется по книге В. Перции и Л. Мамлеевой «Анатомия бренда», «Вершина», 2007 г.).

«Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» (David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand» McGraw-Hill Companies, 2001, USA).

«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» (Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу , цитируется по материалам конференции «BrandsPoint-2002»).

«Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг» (Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций - Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, Германия, итата из «Strategie und Technik der Markenführung», Vahlen Franz Gmbh, 2008).

«Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей» (Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция. Цитата по книге «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда», «Вершина», Москва-СПб, 2007 г.).

Я считаю эти дефиниции недостаточными, и в результате более чем пятилетних поисков создал свою дефиницию бренда: «Бренд - это есть сигнал качества Продукта в сознании Покупателя, приводящий к разворачиванию сценария Покупки (возможно, и отложенной)». Достоинство данной дефиниции состоит именно в акценте на Покупке нашим Покупателем таких Продуктов, которые предъявляют Бренд как сигнал качества, а совсем не этикетки, рекламные кампании или «связи с общественностью».

К сожалению, сейчас на рынке Российской Федерации очень много предложений по фиктивным бренд-технологиям, в которых Вам вместо тщательной и вдумчивой работы предлагают почти мгновенные «рецепты счастья», или «мы быстро и недорого введем Вас в волшебный мир брендинга!».

Очень резвые бизнес-тренеры могут «зашорить» всем мозги именно таким пониманием брендинга, как «управление впечатлением Клиента». Они это прекрасно умеют, тем более что «человек – слаб», и даже генеральному директору хочется «обмануться». Поддаться на уговоры о счастье, и дать указание «построить брендинг через создание нового ОБРАЗА продукта». Но очень скоро все обрушится, однако гендиректор ведь не подаст в суд? Не будет он никому рассказывать и о том, что его надули. Тем более получившие зарплату «маркетологи» всегда найдут миллион «обоснований» неудачи – или конкуренты виноваты, или «государство виновато», или еще что-то помешало «счастью»; очень мало кто способен на честное признание своих ошибок. И уж публикаций о таком неудачном опыте Вы не найдете, уважаемый Читатель!

Во времена 2000-х годов (то есть, во время «легких денег») очень развивался фиктивный спрос во многих сегментах. Равным же образом создавались фиктивные предложения на фиктивных сегментах.

В целом графически это можно изобразить на примере парикмахерских (данные по Санкт-Петербургу) – см. Рисунок 1. Этот график показывает, что даже если Вы так эффективно работаете, что зарплата растет в 2 раза за 6 лет (а спросите у западных предпринимателей, бывает ли такое?), - то в РФ на самом деле фиктивный спрос/предложение вырос до кризиса в 3 раза!

Рисунок 1. Тренд зарплаты парикмахера в России 2003-2010 гг.: гипотеза и ее реальная составляющая

ris1.jpg

Это значит, что ПОЛОВИНА Вашего спроса – дутая! Все просто с ума посходили, что стали «жить в три раза лучше» за пять лет. Прошло два года и после «заклинаний», что «кризиса у нас в стране нет», слышим нечто более разумное: «…Та опасность, которая нависла над мировой экономикой в 2007–2008 годах, даже сейчас – в преддверии 2011 года – до сих пор актуальна. Речь идет о «надувании мыльных пузырей в силу избыточной ликвидности на рынке», - заявляет Греф. Или, как написали в Forbes в середине декабря: «…Стабильность второй половины нулевых оказалась фикцией — она была основана на сверхдоходах и дешевых кредитных ресурсах» (Forbes, от 14.12.2010). Развитие «раковой опухоли фиктивных рынков» стало характерным даже для эстетического сектора – «Доминирующие явления местной художественной ситуации подчас являются дутыми, некачественными, поэтому они не затребованы на интернациональной сцене» - отмечает Виктор Мизиано о положении в современном актуальном искусстве в России.

Посему можно сформулировать основной тезис: «Брендинг по-русски - это, в первую очередь, честность, все остальное – хлестаковщина». Если угодно, это «Закон Никифорова-Славинского». По крайней мере, данное утверждение доказуемо, и если мне пришла в голову «лишь формулировка», то я не отрицаю, что другим путем к таковому вывод ведет и господин Славинский. Очень рекомендую его статьи в ЖЖ, хотя и не со всеми согласен.

Конечно, нелепо отрицать, что многие «бизнес-тренеры» делают деньги на импульсном «брендинге» и некоем увеличении продаж. Однако далеко ли они от хлестаковщины? Структура русского рынка (рынков) и, более - структура русского сознания таковы, что «не наХХХешь - не проживешь» - долго НЕ катит…

Русские - закоренелые реалисты; на нашей почве не размечтаешься, и долго фиктивными ценностями «на морозе нашей экономике» не поторгуешь. Любопытно, что один из знакомых генеральных директоров вот как прокомментировал этот тезис про необходимость честности: «…При этом, к примеру, на сочинском рынке мы наблюдаем такую картину: большинство собственников здравниц и фирм набирают себе руководителей по принципу если он поет песни, что все сделает хорошо, и вообще не говорит о возможных проблемах, сложностях, рисках и необходимых ресурсах. … когда опытный профессионал в беседе с собственником о возможном сотрудничестве говорит, что надо над чем-то здесь подумать, и что есть ряд рисков, то собственники оценивают это как недостаток квалификации и отказываются сотрудничать с этим специалистом. Думаю, что это верно для многих городов в стране, когда собственники и управленцы не обладают достаточной квалификацией, чтобы верно оценить будущего сотрудника или партнера, и просто не имеют в своем арсенале критериев для верной оценки... Честность - часто в России слишком не тот параметр, с которым хотят работать…».

Я думаю, эти слова у очень многих вызывают реальные воспоминания о своей практике. Другое дело, что до 2008 года об этом считалось не нужным писать.

Чего не хватает настоящему предпринимателю для получения прибыли?
Трех главных вещей:
1. Уметь видеть.
2. Быть настоящим хозяином (владельцем ресурса).
3. Рисковать, хотя бы иногда.

На мой взгляд, без всего этого мы наблюдаем всего лишь видимость, но не предпринимателя. Отсюда любопытный вывод про чиновников первого и второго уровня: «Они - могут быть настоящими Предпринимателями, а все лавочники...? Всего лишь торговцы».

Так что же? Что можно сделать с товаром-брендом? Как можно позиционировать бренд, чтобы получить не только хорошую, но и максимальную прибыль? Казалось бы, ответ простой – «Делай цену выше!». Однако это не так. Почему? Потому, что с увеличением цены количество штук реализации снижается. Можно это выразить математически и показать существование максимума, но здесь уместнее привести графическую иллюстрацию (см. Рисунок 2. Зависимость прибыли от количества продаж). По оси Y – прибыль, по оси Х – штуки реализации. Взят пример из реальной жизни (см. Таблицу Цены, количество продаж и прибыли продукта фирмы).

Рисунок 2. Зависимость прибыли от количества продаж

ris2.jpg

Таблица. Цены, количество продаж и прибыли продукта фирмы

P (цена)

n (штуки)

Прибыль

5000

70

209700

7000

55

274700

9000

45

314700

10000

30

239700

12000

20

199700

14000

20

239700

18000

11

175700

20000

3

53700

Таким образом в данном примере показано, что не надо ВПАРИВАТЬ бренд! Желание продать как можно больше приведет только к обратному результату, так как бренд ищет сочетание качества и своей целевой аудитории. Именно тогда у такого товара-бренда будут все составляющие «СИЛЫ бренда»:

дифференциальная – то есть доля рынка на данный год;

интегральная – накопленная с момента создания бренда;

суммарная, в которой очень большую долю составляют ожидания продаж на следующие годы. (Обоснование этих составляющих даны автором в статье на E-xecutive в 2006 г., были перепечатаны в примерно 10-ти интернет-ресурсах, правда, я так и не дождался за эти годы ни одного критического замечания, ни уточнения… «Леонид Никифоров: Закон ехе-Никифорова об измерении силы бренда»)

Возвращаясь к началу статьи, логичным было бы задаться вопросом, каким может быть основание построения бренда по-русски, то есть – как противодействовать порочной практике «ОРАТЬ и ВПАРИВАТЬ».

Если отвечать кратко, то маркетинг должен в первую голову осуществлять две главные функции.

«В комментарии к предыдущему посту Леонид Никифоров, автор знаменитой концепции русского маркетинга 'Орать и впаривать', написал про правильные задачи для маркетолога, который не очень хочет быть 'уродом' (в терминологии предыдущего поста). Их действительно две:

1.'почему я покупаю этот продукт?' - ответ с точки зрения потребителей - то есть улучшение модели потребителя,

2. Улучшение самого продукта - нынешнего или создание нового, поиск новой ниши.

И это действительно так. Собственно все остальные задачи являются второстепенными и их реализация исходит из ответов на эти вопросы».

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Аналитик, Москва

Странно как то...К твоей статье нет ссылки на форум для статьи.

Аналитик, Москва

Давай к признаку бренда по русски - 'честность' спропагандируем кого-нибудь добавить признаки 'круто' и 'качественно'. Два таких К! Круто и качественно!

Аналитик, Москва

В начале 90-х деловые американцы спрашивали наших активных интеллигентов- Раз вы такие умные, почему вы бедные?Ответ был - Потому что мы честные!Так что с характеризацией бренда по русски с тех времен видимо ничего не изменилось:[B]Честный бренд с отрицательной стоимостью![/B]

Специалист, Санкт-Петербург

Татьяна, автор привёл классический пример зависимости прибыли от количества проданных единиц продукта. Как в учебнике. Но не теория, а голая практика. Что именно за товар - без разницы, очень интересно 'что сделали с инициатором этого эксперимента'? :oops: Ещё ни разу не встречал коллегу, проведшего эксперимент по измерению эластичности и оставшегося невредимым :D Статья, ко всему прочему, побуждает подумать над 'незыблемым' заблуждением о том, что 'правильное' развитие компании ВСЕГДА сопряжено с попытками урвать себе любимому наибольшую возможную долю рынка. Прав автор: как учили - так и научили...так и получили ... маркетолухов :!: Где 'разруха' - указали классики. И это нужно (если это возможно) выправлять. Чем Никифоров и занимается.Успехов.

Директор по развитию, Украина

Как говорит мой знакомый, чтобы женщину хотели завоевывать она должна быть не навязчивой, а посути просто быть женщиной. То есть, чтобы добиться своего надо быть собой, и качественно делать свою работу, а не кричать и предлагать себя всем, просто делать. Поэтому, если каждый будет заниматься своими функциями, задача бренд менеджера не будет состоять в навязывании, орании и впаривании, а в увеличении срока жизни бренда.

Нач. отдела, зам. руководителя, Новосибирск

На мой взгляд, когда читаешь не учебник, а статью на конкретную тему, интересна именно конкретика, в том числе 'отрасль', 'продукт'. Хочется сравнить со 'своей' спецификой. Иначе возникает вопрос: 'а было ли проведено исследование в самом деле'? :)

Менеджер по маркетингу, Самара

Татьяна, да вот вам реальные примеры: http://multiplicator.pro/?p=108 Банк ТКС отлично попадает под тему статьи.

Генеральный директор, Москва

Действительно, кейс был бы показательным. И еще бренд должен создавать ощущение, что продукт решит проблему или задачу клиента.

← назад 1 3
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Новости
Изменились требования к публикациям рубрики «Новости» на Executive.ru

С 1 января 2017 года в рубрике «Новости» не будет публиковаться информация о курсах и тренингах. В разделе будут публиковаться только корпоративные новости партнеров Executive.ru.

В Декларацию Executive.ru внесены дополнения

В числе других сервисов портала с 26 сентября 2016 года указаны вебинары.

Executive.ru переезжает в новый офис

В начале июля 2016 года Executive.ru переехал в новый офис в центре Москвы.

В Декларацию Executive.ru внесены уточнения

Изменения в главном документе Сообщества продиктованы требованиями жизни.