Как писать деловые письма, чтобы привлечь к ним внимание

Первая задача современного бизнес-письма – это зацепить и удержать внимание получателя. Неудивительно, ведь каждый день приносит нам десятки писем, наше внимание притупляется, а многие сообщения проходят мимо нашего сознания. Соответственно, деловое письмо должно преодолеть первый барьер на пути к читателю: «усталость» от писем и пониженное внимание.

Вторая задача письма – побудить получателя к действию, то есть конверсии. Проходит время, когда писали для того, чтобы о чем-то сообщить. Сейчас пишут, чтобы подтолкнуть к какому-то действию. Конверсия – это финальная цель большинства современных деловых писем. На этом этапе письмо должно преодолеть второй барьер: инертность и недоверие получателя.

Стандарты деловой переписки подстраиваются под эти задачи и для их решения используют как старые, так и новые приемы. Про пять из них я расскажу в этой статье.

Освободитесь от канцеляризмов

Канцеляризм — слово, придуманное Корнеем Чуковским для обозначения стиля русского языка, употребляемого в основном в среде чиновников и юристов и призванного создать впечатление бурной деятельности. Пример: вместо «он стеснялся» – «он испытывал чувство стеснения». По сути, канцеляризм – это тенденция усложнять речь, сообщать много слов, за которыми ничего не стоит. В качестве примера можно привести письмо от компании «Ингосстрах» частному лицу.

Довольно смешно читать такой высокопарный текст, суть которого сводится к простому «срок действия вашего полиса заканчивается, предлагаем продлить».

Канцеляризмы звучат несовременно и сразу создают барьер между отправителем и получателем. Отправителю кажется, что он «выражает свое почтение» и «имеет честь», а на самом деле запутывает читателя и уводит от сути дела. Для людей старшего поколения такой стиль может показаться привлекательным и привычным. Но это стандартное письмо наверняка получали все клиенты компании независимо от возраста.

Иногда канцеляризмы приобретают неожиданный вид, как в этом письме от другой страховой компании. Обратите внимание на фразу «мы имеем честь сообщить тебе».

Главная проблема канцеляризмов – они мешают решать первую задачу переписки: зацепить и удержать внимание. Вязкий и тяжелый стиль, наоборот, понижает внимание и затрудняет понимание сообщения. По этой причине даже в бумажной переписке идет тренд к освоению легкой разговорной (но грамотной!) речи. Кто ясно мыслит, тот ясно излагает.

Как избавить письмо от канцеляризмов? Например, изменить текст таким образом: «Уважаемая Валерия Михайловна! Срок действия Вашего страхового полиса ОСАГО заканчивается 30.08.2008. Вы можете продлить договор обязательного страхования автогражданской ответственности в любом из наших офисов».

Разработайте корпоративный стиль

Стиль должен быть проще, «ближе к народу». Но это не означает, что деловое письмо должно быть написано и оформлено, как душа пожелает. Второй тренд бизнес-переписки – это стандартизация. Крупные компании создают единые требования к деловой переписке, каталоги шаблонных писем, проводят обучение персонала: правилам корпоративной переписки, навыкам эффективного письма, русскому языку. Сотрудник – лицо компании. Его письмо – сродни визитной карточке: по письму конкретного человека часто судят об организации в целом. Корпоративный стиль – это шире, чем просто стандартная шапка и подпись – это имидж, который нужно разрабатывать и соблюдать.

Сравните два письма: от известного регистратора доменных имен RU-Center и хостинг-провайдера TimeWeb. Какое из них привлекает большее внимание, и какое читается легче?

Тенденция к стандартизации касается и бумажной, и электронной переписки. Корпоративный стиль решает первую задачу – зацепить и удержать внимание, а также повысить доверие к отправителю.

Используйте персональный стиль

Профессиональное оформление и шаблоны писем – это актуальные стандарты для крупного и среднего бизнеса. Для малого бизнеса, частных предпринимателей и других «вольных художников» характерен тренд персонализации своих сообщений. Быть узнаваемыми и выделиться среди других им помогает собственный уникальный стиль: слог, подпись, оформление письма. Например, мой коллега по работе часто получает письма от клиентки, которая всегда подписывается следующим образом: «С уважением, Ivanova, mailto:ivanova@somemail.ru».

Это очень неудобно, потому что иногда он вынужден ей перезванивать, а для этого приходится залезать в бесконечный список деловых контактов в Outlook, чтобы найти телефон Ивановой.

Современный малый бизнес заботится о том, как выглядят его письма. Пусть они не всегда безупречны с точки зрения оформления и стиля (ведь у малых компаний нет больших ресурсов на брендинг), но заметен серьезный деловой подход и забота о получателе. В этом примере отправитель использует сразу несколько приемов: свой «собственный слог», увеличение экспертности за счет упоминая об авторитетном учителе, фото – для большей персонализации.

Персональный стиль также решает первую задачу – зацепить и удержать внимание.

Используйте гиперссылки

Если вы заметили, почти во всех примерах письма сопровождаются гиперссылками. Это один из важнейших трендов. Он возник и фактически стал обязательным признаком электронной коммуникации по нескольким причинам:

  • Современное письмо – короткое и простое по наполнению. Отсекается информация, способная «отпугнуть» читателя своим объемом, особенно если он не слишком заинтересован в подробностях.
  • Конверсия – это конечная цель письма. Недостаточно прочитать текст, нужно совершить целевое действие: перейти на сайт, скачать что-либо, ответить на письмо или зайти на страницу компании в соцсети. Без ссылок это сделать затруднительно.

В примере ниже (снова с нами «Ингосстрах») получателю предлагается два действия:

  • Купить продукт «Отпускной»
  • Ознакомиться с информацией о проверке подлинности полиса.

А это – привлекательный и нескучный баннер в письме от издательства «МИФ». При клике получатель переходит на инфографику в полном размере.

Отправляя письмо, всегда держите в голове мысль о конверсии. Что в идеале должен сделать получатель письма и как его подтолкнуть к действию с помощью гиперссылки?

Добивайтесь лаконичной структуры

Приемы, которые используются в статьях, перекочевали в письма. Например, все чаще употребляются:

  • Заголовки и подзаголовки
  • Выделение ключевых слов
  • Списки (буллиты).

Запутанные послания влекут за собой большую цепочку уточняющей переписки. Это неудобно, отнимает много сил и времени. Вероятность того, что понятное письмо дочитают до конца, наоборот, очень велика.

Пример структурированного ответа на вопрос «что можете предложить по пиар-активности в интернете?». Вместо длинных рассуждений и тяжелых презентаций – все просто и понятно.

Еще одна отличительная особенность современного письма, которую я не выношу в отдельный пункт из-за ее неоднозначности: смайлики и стилистические особенности частной переписки теперь встречаются и в деловом электронном сообщении. Хорошо это или плохо – рассудит время, но потихоньку пресловутые смайлики перебираются в письма по работе. Это добавляет эмоциональной окраски и понимания, что на другом конце человек, с его чувствами, настроениями и желанием общаться.

Идеальное письмо сегодня – короткий текст, по возможности ограниченный рамками монитора. При необходимости дополненный вложениями и ссылками. Содержательный, интересный, написанный с позиции получателя. Без ошибок в оформлении и написании. Легко читаемый, где каждое слово – «золото», то есть имеет свой вес и недвусмысленное значение.

Пишите современно!

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Директор по операциям, Санкт-Петербург

Алина, в приведённом Вами письме RU-центра вполне действующие гиперссылки, по которым можно получить сведения, которые Вы вычеркнули в тексте письма.

Генеральный директор, Нижний Новгород

Отличный пример омнибусной рекламы, завёрнутый в статейный фантик.

Директор по маркетингу, Москва

Уважаемая Елена!
Можно Вас попросить вас проставить "Индекс Доверия" к рекламе... то бишь к статье?
В диапазоне [-10, +10].

Заранее - большое спасибо!

Генеральный директор, Нижний Новгород

Леонид, задачка интересная, но труд-то адский) Сами же понимаете, что для этого мне придётся разобрать каждый тезис и приведённые к нему примеры, оценивая индекс доверия применительно к усреднённой ЦА каждого текста)

Заберу в закладки, может, на праздничной неделе удастся устроить себе такую разминку))))

Менеджер, Москва

Дискуссия отредактирована. Комментарии, не относящиеся к теме публикации, удалены.

Консультант, Беларусь

Алина, тему Вы подняли интересную. Текстам писем часто уделяют мало внимания, хотя они характеризуют отправителя.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Новости
Компания «Целевое Управление» представляет новый формат обучения

Пройти курс в KPI-Школе и получить диплом можно всего за три дня. Опубликован календарь занятий до конца 2017 года.

RTB House определила сезонность использования мобильных устройств

Анализ рекламных кампаний, которые используют ретаргетинг, показал, что активность использования смартфонов и планшетов в летние месяцы выросла более чем на 30%.

Eurostat проанализировала экспортные перевозки из РФ в страны Евросоюза

Согласно статистики Eurostat, «главным сократителем» автомобильного экспорта из РФ в ЕС в 2017 году является товарная группа «минеральное топливо, масла и продукты их перегонки».

В ЦНТИ Прогресс подготовили план курсов для руководителей на 2018 год

Уже сегодня можно ознакомиться с планом курсов и тренингов и тем самым запланировать обучение на следующий год заранее.